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2012年是电商由轻变重的一年也是向商业

2018-11-01 10:03:37

2012年是电商由轻变重的一年,也是向商业价值回归的一年。

上海万擎商务咨询有限公司CEO 鲁振旺

2012年的国内电商市场风起云涌,VC对电商的热情迅速冷却,但传统巨头的进入让这一市场依然火热,价格战也从细分市场转化为全面的阻击战、围剿战,成为电商竞争的主旋律,另一方面,那些缺乏造血能力的电商们也不可避免的遭遇倒闭、并购和裁员危机,电商的基因到底是电还是商?这是曾经让电商界讨论了好几年的难题,现在或许终于有答案了,那就是电和商是不可区分的兄弟,缺一不可。

2012年也是真正体现电商由轻变重的一年,包括对供应链、技术体系、资本和品牌的依赖,电商们只能争夺品牌控制权,并大兴土木来建设大物流,不惜降低估值来融资,不断升级技术体系,从这个层面上看,电商越来越重。

2012年也是电商向商业价值回归的一年,购物民红利的减少让电商的侧重点从拉新转向用户沉淀,只有那些持续购买的忠诚用户才让电商发挥价值,很多淘品牌和B2C遭遇寒冬,因为它们的广告依赖性太强,但是沉淀用户有限,品牌商都在从营销依赖转向品牌塑造。

以下是2012年电商九大关键词。

关键词一:VC迅速冷却

中国电子商务的融资潮是从麦考林和当当的IPO开始的,在2011年达到高潮,曾经在很长的时间里,对电商的估值都是按照市销率( Price-to-sales,PS)来估的,普遍按照销售收入的3~5倍,其中凡客F轮融资时估值PS接近10倍,京东C轮估值PS约5倍,可谓疯狂,而国外同类的Drugstore、Zappos、Quidsi等知名B2C被并购时市销率仅1倍左右,根据统计,2011年电子商务行业融资46.91亿美金,在2012年仅23.08亿,下滑一半。

VC对电子商务冷却的原因有三个:1、全球资本市场遇冷,中国爆发的VIE结构问题让VC对电商望而却步;2、电商普遍造血能力太弱,缺乏成长空间,而早期融资估值又高的离谱;3、天猫、京东和苏宁易购等大平台横向品类扩张,让成本更高的垂直电商处境艰难。

关键词二:价格战

2012年是电子商务价格战激烈的一年,因为大电商平台都到了发力的关键时刻,尤其在苏宁易购正式进场和腾讯电商调整之后,从6.18京东店庆阻击战、8.15家电价格战到双十一集体价格战,价格战也从周期性转到常态化,从单一品类到全品类,格局在快速、猛烈的价格战中不断调整,这也是很多垂直电商走入困境的原因之一。

毫无疑问,苏宁和国美的主营业务增长遇阻,利润下滑,线上又遭到京东的威胁,所以奋起猛攻电商,导致3C家电的电商市场格局快速转换,腾讯电商在调整后也以易迅作为购销平台,购作为开放平台,天猫电器城也正式发力,用户对3C家电的价格较为敏感,参与竞争的同质化电商又太多,一淘等比价工具推波助澜。

可以将6.18、8.15和双十一作为价格战的三个节点:

6.18:以阻击京东店庆月为核心,京东开展了为其一个月的大促销,苏宁易购大规模开展零元购促销,天猫随即开始了为期三天的砸金蛋活动,当当、亚马逊、库巴等随后也跟进。

8.15:以刘强东向苏宁国美发起挑战为发起点,声称大家电三年零利润,招聘5000个价格情报员入驻苏宁和国美的卖场,还在微博贴出了招聘邮箱,随后苏宁和国美迎战,线下卖场体系也开始降价促销,引起全民和媒体关注,这场狂欢沦落为口水战,发改委介入调查,终不了了之。

11.11:这是历史上的一次电商促销活动,天猫上参与商家上万,以正常售价的一半作为基础价格,引发民狂欢,支付宝当日结算收入191亿,当天上海主要商场销售普遍大幅下滑,这也是马云喊出狮羊论,声称电商吃掉传统商业就象狮子吃掉羊一样自然,引发行业争论,万达的王健林也抛出亿元赌局,对赌2020年电商是否占据整体零售业的一半,由于天猫大促销,也引发了京东、苏宁易购、易迅等电商同行的促销战,后来都宣布销售破历史记录。

关键词三:191亿

在双十一促销前一天,马云接受采访,认为电子商务将对传统商业生态系统开展一次革命性的颠覆,就像狮子吃掉森林里的羊一样,接着双十一当天支付宝交易额达到令人吃惊的191亿。

191亿背后其实有很多故事,首先去年的传统服装品牌遭遇到了的库存危机,利用各种渠道清库存,普遍都把电商渠道作为下水道,双十一提供了的出水口;其次天猫为了冲量,从10月15日就开始预售,压缩了双十一前后的销量,集中在一天爆发;再次阿里采用了全方位的广告策略为双十一铺路,包括电视、地铁、户外、视频站、门户等等。

当然191亿也引发了关于传统渠道危机的大讨论,必然会促进更多的传统零售商和品牌更关注电子商务市场,尤其是传统零售商和商业地产都在把电子商务作为未来几年的战略核心,此次传统品牌的冲击造成的影响也很大,很多原本销售不错的淘品牌甚至遭遇销售危机,随着天猫营销成本的不断提高,洗牌趋势还会更明显,因为订单过多引发的体验差、物流延迟等问题也层出不穷。

关键词四:传统来袭

现在不会再有人拿基因论说事了,因为传统零售商和品牌商已经成为电子商务的中坚力量,苏宁易购强势发力,反攻京东线上市场,国美商城和库巴融合后成立国美,银泰走高端精品百货路线,红星美凯龙和居然之家等老牌家居卖场也纷纷参战,平安保险和泰康保险引领保险化浪潮,建行善融和交行交博汇围绕B2B和开放平台业务进行银行电商创新,力图通过供应链金融反哺传统金融业务,百丽投资的优购稳健发展,由此可见,无论是零售业还是品牌商,都在积极谋求电商的布局,未来传统势力的电商份额肯定会逐步增加。

从品牌角度看,原本势头凶猛的络品牌遇到传统品牌的强力阻击,现在B2C模式络品牌纷纷遭遇危机,而淘品牌的位置逐渐被传统品牌替代,比如男装品牌,在天猫的销售额前二十位中已经没有淘品牌的位置。

传统零售商和品牌商做电子商务有供应链、品牌和用户群的天然优势,发展速度较快,但是传统业务和电商业务之间协同难度较大,容易面临左右手互博,需要一把手出面协调资源,理顺关系,还要调整过于保守的决策机制,让线上线下协同发展。

关键词五:垂直电商危机

红孩子被苏宁易购并购,凡客裁员,玛萨玛索和麦包包接连被曝裁员等负面,走秀转身跟ebay合作,麦考林旗下麦跟韩国趣天合资,乐淘裁员后部分员工迁往珠海,好乐买被传寻求并购,酷运动和西街等转战天猫京东,而百度乐酷天、耀点100、今日美丽和后玛特等大量垂直B2C倒闭,似乎一下子垂直电商就从火热的夏天直接跳到了冬天。

垂直电商为什么会发生危机?首先很多垂直电商一直受资本驱动,自身没有任何盈利能力,只是靠价格和营销推广拉动,造成虚假繁荣;其次在资本市场不景气的情况下,VC纷纷收缩对电商的投资,垂直电商们接连遭遇资本危机;再次天猫、京东、亚马逊、当当和苏宁易购等大型电商平台横向扩张,不断延伸品类,让原本以母婴和鞋类等标准品为主的垂直电商们迅速陷入困境,因为它们的营销成本不占优势。

纵观全球,垂直电商能够生存并发展的,大部分不是集中在标准品领域,必须围绕服务和个性化建立门槛,避免跟大平台竞争,乐蜂和聚美发力自有品牌,齐家深耕家居O2O,正大天地和易果聚焦在高端进口水果,都通过专业服务在高度市场竞争中占据一席之地。

关键词六:团购洗牌

去年团购市场出现严重分化,美团和大众点评继续高歌猛进,美团的销售数字不断攀高,一直到12月的8亿,大众点评通过移动端的持续创新打造本地移动生活圈,而团宝(后转移到上海购买力公司重新开启)和24券黯然关闭,窝窝团和拉手等由于失血过多也一蹶不振,5000家团购市场出现严重分化,开始出现行业寡头,毕竟团购的边际成本较低,但是规模不够高的话很难平摊高昂的人力和市场成本。

还有一个重要变化是巨头的参与,百度地图部门更改为LBS事业部,依靠移动地图的优势打造本地生活服务的概念,财付通和也捆绑撬动O2O市场,支付宝也不敢落后,确定未来的战略核心是通过支付优势做O2O服务商,百度、腾讯和阿里三大巨头都盯上了高速增长的本地生活业务,这会对本来就在高速洗牌的团购行业形成冲击。

关键词七:购物民红利萎缩

过去十年中国的购市场一直保持高速增长,主要是购物民红利和人均消费两个推动力,其中购物民的增长在2002年~2010年之间保持在30%~40%的年均增长区间,也使得购消费每年增长在80%~100%,在2011年购物民增速下滑到2成左右,购规模增长也下滑到6成左右,根据CNNIC数据,由于民规模的年均增速已经下滑到10%左右,购物民的增速将继续下滑,使得购规模的增速也将同步下跌。

购物民红利的逐渐消失,让电商的竞争从拉新客为主转向沉淀用户为主,以营销为主转向以深度经营用户为主,常态营销情况下重复购买率较低的电商面临困境,因为没有那么多的新客让你挖,以淘品牌为例,重复购买率和口碑质量很高的裂帛和茵曼等迅速崛起,而很多曾经很辉煌的淘品牌由于过于依赖淘宝营销规则遭遇危机,营销依赖性越重的络品牌遇到的困境越大。

关键词八:小而美

马云提出小而美和C2B是未来淘宝的转型趋势,并且在双十二规模性测试C2B,在天猫抽走淘宝精华流量的基础上,到底淘宝向何处去?马云给了答案,淘宝要培养一百万个年销售规模一百万的卖家,小而美是指定位于细分领域的小卖家,它们的盈利能力和客户满意度、回头率都比较高,虽然很小,但是长得很美。

无论是小而美思路还是C2B模式转型,淘宝都在改变,以区隔于天猫,摆脱过去低价、低质的形象,也将品牌化的资源都让给天猫,定位区隔会让淘宝天猫都有自己的定位,实现共同良性发展,而不是过去一直在争夺流量和资源。

关键词九:供应链金融

阿里金融的数据一公布,立即引起了银行业的恐慌,包括招行、平安银行、包头商业银行在内的银行也纷纷关注,阿里金融以数据化为基础,评估商家的信用额度,并自动完成放款和收款工作,省去了繁琐的审核工作,坏账率仅0.76%,去年利息收入超过3亿,成为阿里营收的重要组成部分。

在阿里金融试水成功后,京东也跟中国银行北京分行签订协议,共同围绕京东平台开发供应链金融业务,这不仅给盈利带来新的空间,而且激活了平台商家的现金流,促进京东平台更好的发展,苏宁随后也宣布在重庆建立小贷公司,为苏宁易购的商家提供供应链服务。

2012年银行也不甘寂寞,建行善融平台和交行交博汇其实也是想通过供应链金融的方式建立电商平台(B2B和开放平台),然后为传统金融业务提供进一步支持。

相信未来供应链金融将成为电商平台体系的重要组成部分。

(鲁振旺)

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