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服装强国梦想还是现实

2019-02-03 04:13:26

服装强国:梦想还是现实?

据中国服装协会调查,2009年,服装行业大企业效益明显回升,企业平均利润大幅上升了26.77%,人均利润则上升了19.70%。

不过,值得注意的是,中国服装业要想实现可持续发展,必须转向以价值创新为核心的方式。只有这样,由“服装大国”迈进“服装强国”的梦想才可能变成现实。而这也是中国服装协会五届三次理事会暨全国服装行业工作会议召开的重要背景之一。中国服装协会常务副会长蒋衡杰表示,中国服装协会正在加紧制定未来5——15年《中国服装强国纲要》,为国家“十二五”规划做准备。

既然如此,那么中国的服装行业现状如何?其未来的发展态势将怎样?在向服装强国挺进的过程中,行业、企业又应该做什么呢?

直面五大考验

在逐渐抽身金融危机带来的阴霾后,2009年中国服装业整体发展态势向好,行业加快转型升级的步伐,很多企业则更加注重国内市场的发展,内需对整个行业的带动作用明显;另一方面,我国外需仍然存在乏力现象。同时受原材料涨价、人民币升值、用工难等因素带来的影响,我国纺织服装行业的发展仍将面临严峻挑战。

量降+稳定

全年服装总产量下降,“长三角”、“珠三角”产量稳定,内陆部分省份发展势头良好

据国家统计局统计,2009年1~12月,我国规模以上服装企业累计完成服装产量237.50亿件,比2008年同期增长了6.94%。

2009年,全行业完成服装总产量为400亿件,增幅为–13.04%。其中,机织服装为138亿件,比2008年下降10.97%;针织服装262亿件,比2008年下降14.10%。2009年,我国服装产量前五名仍为广东、浙江、江苏、山东和福建五省,其基本生产格局未见根本性变化。其中,福建省产量同比增幅,为15.17%;其次是山东,同比增长8.62%;而广东、浙江、江苏三省产量则与2008年基本持平。现实表明,“长三角”、“珠三角”地区生产规模已近稳定,沿海地区开始进行产业重新定位,新定位的确定将指引和推动产业梯度转移进程。

江西、湖北、河北、辽宁、河南、安徽的生产均现良好势头。据统计,中部地区和西部地区产量增幅各达29.96%和21.16%。有分析人士认为,未来几年内,新的内贸、内销品牌加工基地将在这些省份中产生。

集聚+提升

产业资源进一步向大企业、优势企业集聚,行业利润水平提升

据中国服装协会调查,去年行业两极分化进一步加剧。中小企业、承接二三手外销订单企业关停现象较严重,有限的外销订单进一步向优势企业集中。国内市场的品牌集中度也进一步提高,二三线城市市场发展为优势品牌提供了良好契机,但却更压缩了小品牌、新品牌的生存空间。规模以上企业的统计数据反映了大企业、优势企业生存状态趋于好转,但不能反映出更大量的规模以下企业的生存窘境。

2009年,我国服装行业效益逆势而涨。行业利润总额、企业平均利润总额、人均利润分别实现21.31%、26.77%和19.70%的增长,行业利润率同比增长5.93个百分点,企业成本控制能力明显增强。

缩减+增加

行业投资行为更加审慎,目标更为明确,更加专注主业

去年1~11月,我国服装行业规模以上企业实际完成投资同比提高15.17%,增速比2008年同期下降了7个百分点。整个行业投资呈现单个项目投资规模缩小的特征。

外商、港澳台地区投资呈下降趋势。外资对服装行业实体投资的缩减意味着外商将逐渐退出服装加工领域,外商在我国服装产业链中的角色和作用面临转型。业内分析人士表明,金融危机对行业经济成分构成进行了一次“洗牌”,以谋求即期效益为目的而不注重企业在我国长期发展、不关心国内行业发展进步的企业纷纷主动退出,留存下来的企业则多为植根性强、社会意识强、有较强发展基础和发展后劲的企业。同时,内资投资占比明显提高,占总投资的83.16%。

值得一提的是,中部地区逐渐成为投资热门地区,实际完成投资额亦逐步向东部地区靠近。

理性

内需低开稳涨,供给需求双理性

据国家统计局统计,2009年全国社会消费品零售总额为125342.7亿元,比2008年同期增长15.5个百分点。其中,服装类消费增长18.8%,低于2008年2.8个百分点。服装类增速明显,超过全国消费品零售总额增速,仅次于家具类、建筑及装潢材料类和汽车类商品消费增长。

而据中华商业信息中心统计的全国重点大型零售企业服装销售数据显示,2009年我国服装消费从年初的低开,几经波折,实现了年终的较高增幅。四季度前“补库消费”和“囤货消费”明显,年底各商家积极采取各种营销方式,抓住圣诞节和元旦节的契机,再加上气温骤降,防寒服应季消费快速增长,带动了整个冬季的消费增长。不过,服装需求仍未走入真正的恢复状态,消费者依然十分审慎,对产品价格的敏感度相应提高。

同时,供给与需求呈现同步的理性。品牌企业在供货方面同样采取审慎态度,从上半年减少新品投放到下半年紧缩性供货;从上半年整理经销商队伍到下半年维护提升经销商团队参与品牌运营水平,品牌企业力求减少铺货浪费,增加单位产品赢利能力。

下降

服装出口大幅下降

据中国海关总署统计,2009年,我国服装累计完成服装及衣着附件出口1070.51亿美元达259.82亿件,同比分别下降了10.63%和12.08%。服装累计出口数量同比减少了35.70亿件,同比下降了12.08%。

2009年,我国对欧盟、美国、日本出口相对稳定,同比增幅分别为–5.93%、–7.39%、–1.4%,占全国服装出口总额的比重呈现微小增幅。对美出口增长主要得益于配额取消,原配额产品出口增长。

行业或将出现四大趋势

2010年,全行业将继续加快产业结构调整和转型升级的步伐,但影响行业发展的不确定因素依然存在。要向服装强国过渡,全行业必须研究时刻变化的市场,以应对随时出现的新情况。中国服装协会在调研中发现,行业或将出现以下趋势。

更注重科技含量

服装行业及相关产业日益重视科技创新能力的提升,科技发展将向纵深延展

如今的服装行业,对行业外部的科技进步比较敏感,其本身也已成为高科技应用较为广泛的行业。在工业化和信息化相结合的过程中,信息化技术针对服装行业的专业开发已经开始,其应用也日益广泛。例如,无线射频等技术在服装领域的应用将优化、革新服装供应链结构,使我国服装产业通过效率、质量、服务手段的比较优势得以提升。

另外,面对日益严峻的气候环境,我国服装业围绕“绿色经济、循环经济、低碳经济、生态经济”为主题的科技创新也将拉开帷幕。未来服装市场的发展将不再仅仅以销量多少和价格高低为标准,产品的材质是否环保、产品的碳排放量多少也将成为评判的标准。

更多服企上市

在行业中要打响的战争或许不是品牌战、价格战或渠道战,很可能是资本战

经历了品牌培育期,如今市场上已经形成了一批发展十年以上、比较成熟、有一定品牌核心竞争力的企业,这些企业经过大浪淘沙后留存下来,再次走到同一个竞争层面,接受市场的新一轮检验。

未来市场的竞争将不再局限于产品竞争的层面,而是企业整体资源之间实力的较量,资本为王、资本整合的时代即将到来,未来的企业都将面临整合与被整合的课题。为了赢得资本战中的胜利,企业上市将成为很多公司融资的主要手段之一,服装板块上市数量会快速增加,将有更多企业通过上市进行资源整合重组。

值得一提的是,近年来国内一些企业已经受到国际风投的关注,并与之进行合作,打开了国际财团进入中国服装行业的大门,将来也会有很多的服装企业被国际财团关注。

梯度转移将加速

30年前,内地富余劳动力随产业进行转移;30年后,劳动力回流,或许到了产业跟着劳动力转移的时候了

服装行业作为劳动密集型产业,劳动力成本无法忽略不计,当劳动力成本增速远远超过企业利润增速时,企业很可能会选择随劳动力“转移”或“自我淘汰”。

因此,产业格局势必因人的因素进行大规模调整。产业将进行二次集中,一些沿海地区的产业集群逐渐转型甚至消失,而新的产业集群将在内陆地区逐渐集聚成规模。虽然,梯度转移不可能一蹴而就,但产业随经济发展进行梯度转移的规律势不可挡。2010年,我国经济回暖,产业梯度转移步伐或将加速。

洋品牌抢滩中国

我国市场越来越趋向国际化,海外品牌会千方百计在需求兴起但尚未成熟之际抢占我国市场先机

2010年,我国服装市场将会出现更多的国际品牌专卖店。国外服企布局国内市场速度在不断加快,ZARA、H M等“快时尚”品牌在满足消费需求的同时也提升了消费需求,这将给国内服企发展带来很大的压力。

同时,我国服装企业在国际市场的开拓之路也将有新突破,在国际的亮相将更为频繁,国际也将更加接受中国服装和中国企业的由“世界工厂”逐渐向领军地位的转身。

探索中国服装强国路径

路径一:提高品牌贡献率

得益于改革开放30年的发展基础,我国目前已是世界上的服装生产大国、出口大国和消费大国;但是,大而不强的状况让中国服装人觉得有些遗憾。要在国际上获得话语权、定价权,必须促使中国从服装大国向服装强国改变。

事实上,自“三名工程”实施以来,名牌战略已经成为服装行业发展的核心,而发展自主品牌也成为全行业的自觉行动。

在历次采访中了解到,今后服装行业发展的一个趋势是,所有的优势资源会向优势企业、品牌企业和掌握市场渠道的企业快速集中。因此,品牌贡献率的力量不可小觎。一个佐证是,2009年2月16日,杉杉集团有限公司与日本伊藤忠商事株式会社在浙江宁波签署了全面战略合作协议。杉杉投资控股有限公司将其杉杉集团25%的股份转让给伊藤忠,3%的股份转让给伊藤忠(中国)有限公司。伊藤忠是世界500强企业,在纺织服装领域具有人才、技术、管理、国际化等优势,并且具有125个国家的销售渠道。杉杉不仅可以分享伊藤忠丰富的资源,而且可以依托其强大的全球资源配置能力,整合产业,创新经营,从而加大其参与世界竞争的能力。

在中国纺织工业协会会长、中国服装协会会长杜钰洲看来,要实现我国纺织服装的强国路线图,应从三个方面入手———

首先,中国服装自主品牌的发展方向,要在生产者和消费者之间建立的忠诚关系中去寻找。

就提高品牌贡献率而言,其内涵在于依靠产品在质量、创新、快速反应、社会这四位一体的市场诚信,建立起品牌生产与品牌消费间彼此诚信的关系,从而获得较高的品牌附加值。一个反面的例子是,此前像丰田、惠普这样的国际名牌频陷“质量门”,招致全球消费者的反感和声讨,很大程度上,他们已经损坏了与消费者之间所建立的忠诚度,可谓“得不偿失”。

在实际操作过程中,企业如何来维系与消费者之间的忠诚度?其实,诸如简单的花钱请明星,赞助某种活动或项目已经不足以稳定维系忠诚关系。而可行方法之一是根据消费市场的变化,及时捕捉消费者的需求,便于企业制定相关措施。福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄表示,“七匹狼”在发展过程中碰到的一个困难是———“我们20年前的客人,到现在已经发生变化了。品牌是否应该去适应他?根据不同需求产生的新系列又怎样跟老客人进行协调?”从这个意义上讲,能够把握不断变化的消费者需求,“绑”住老客户,也为培养消费者的忠诚度搭建了一座桥梁。

其次,扶持自主品牌快速成长要从营建良好的品牌生态环境入手,即是为品牌生长构建一种品牌生态系统。比如,《纺织工业调整和振兴规划》提出要加大公共服务,就是要充分发挥政府产业政策的有利推动作用,调动行政、协会、企业和各类服务机构的积极性,共同营造品牌发展的良好生态环境。

,自主服装品牌的名牌战略要从人才战略入手,在人才机制上下工夫。杜钰洲认为,推进名牌战略的根本动力在于加快培育本国高素质人才,需要大批掌握新知识、具有战略眼光和创新能力的品牌领军人才,具有深厚功底的行业科技人才、设计总监、文化创意人才等,以及大批教育教、艺术家、哲学家的参与。

北京爱慕内衣有限公司董事长张荣明亦表示,在爱慕15年的发展历程中,人才的规划和培养尤为重要。爱慕一直以来秉承的人才理念就是“选对人、用好人、培养人、尊重人、发展人”。因此,爱慕才能在人才队伍上保持稳定,人员流动非常小。

路径二:提高科技贡献率

如今,中国服装业已经不是原本意义上的传统劳动密集型产业,而是融合了高新技术和信息技术的产业,与服装的工业化紧密联系在一起,其行业的劳动生产率也已经得到了很大提高。就男士正装衬衫来说,全国一条生产流水线单人单产,其平均水平为13~15件;好一点的企业用了吊挂线,可以达到17~19件;而国内某企业使用了全自动设备,进行了精细化管理,则达到了23件。此举表明,产品生产过程中,机械化、自动化为主的技术手段作用上升,“人”成为辅助因素。

中国服装协会科技专家委员会副主任闻力生认为,目前服装企业资金的投向主要在于服装生产系统的技术改造、营销络建设、物流系统建设、信息化建设四个方面,而信息化建设又是主要的方向。对于服装制造企业信息化而言,企业应该在生产过程的自动化与信息化、流通过程信息化、企业管理决策的信息化等方面做文章。

青岛红领集团有限公司董事长张代理向表示,红领在发展过程中,将工业化融入信息化,信息化融入个性化,形成了自己独特的竞争力。“红领现在计划用2010年、2011年、2012年这三年的时间,把这个传统的服装企业直接变成一个科技企业。”张代理充满信心地说。

福建诺奇股份有限公司董事长丁辉则表示,服装企业的发展已经进入了一个“链时代”,而讲到供应链也就要涉及到信息化的问题。对于诺奇而言,不只是销售渠道,而是整个供应链都能够在一个信息系统里面去共享信息和市场反应情况。“举个例子,在某一个门店里销售了一件衣服,通过信息系统,我们整个供应链都会同步反应到。公司的销售部门会实时监控店面还有几件商品,是否需要马上备货,公司的买手会知道这个衣服是否好卖。如果我们今天卖出了100件商品,同样款式的商品整个供应链会同步反应,通过开放的库存,生产商、原材料商可以看到,决定要不要准备材料等。如果产品库存量大,15天不销售,我们就要考虑这个产品是否该停止生产。国外企业为什么10天、8天就能够完成从生产到上架?其原因就是,通过一个信息化系统,让整个商品传导期缩短。我们整个商品是根据市场的需求再去出单,而不是提前去做生产,然后再推到市场上去销售。”

聆听智慧

福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄:

这几年,在信息技术的应用之下,国外品牌的竞争已经形成了一个系统性竞争,是一个有策划、有规划的集团军作战体系。因此对于我们而言,不仅产品品质要好,品牌宣传要有方法,同时管理手段也要跟得上品牌的反应速度。这种系统性是综合实力的表现。

不过对于现在很多品牌来讲,面面俱到也有问题。品牌要做,产品品牌也要做,产品企划也要做,渠道建设也要做,门店的服务体系也要做,各方面都要兼顾,那有那么多力量?因此,平衡这些关系成为我们面临的一个重要问题。

对于国外品牌,我们要注意他们长期关注那些社会活动形式。比如某类人打马球、打板球或者其他,这些人通常会形成一个圈子,而品牌同时就坚持在这个领域中去生根,不断的坚持为这个层次、这个圈子的人服务。多年的累积,多年的精工细作,形成了他们品牌的重要文化基因,也构成了其核心竞争力。

北京爱慕内衣有限公司董事长张荣明:

爱慕在“4+1”方面深有体会。“4”即产品研发、品牌营销、人才培养、企业创新;“1”指社会。

对于产品研发,任何一个品牌基本的功课就是要把产品做好,并且只有把主品牌做实、做好,才能够延伸。

爱慕的品牌营销,核心的是渠道建设;而在品牌推广方面,主要是文化营销,把时尚、文化、艺术结合起来。

现在随着企业的发展,我们越来越感觉到,产品的设计研发也好,渠道建设也好,品牌营销也好,归根到底还是取决于我们的队伍,取决于人才的培养。因此,爱慕一直坚持选对人、用好人、培养人、尊重人、发展人。

企业创新不仅表现在产品、营销方面,也包括企业的运营、管理等。这两年,爱慕特别重视“硬件”和“软件”,建立了美术馆、酒吧、会所等,给员工一个更好的环境,去激发他们的创新思维。

企业的社会绝不是一个口号。我理解的社会核心的还是可持续发展的问题。如果你的公司、你的品牌能够实现可持续发展,那么你就尽到了的社会。具体方面,我认为首先要善待员工;其次要对顾客负责,让顾客满意;接下来才是回馈社会。

福建诺奇股份有限公司董事长丁辉:

现在已经不是明星加广告的时代,现在是一个渠道竞争的时代。所以,服装的品牌已经进入到了一个商业品牌发展阶段,如果还在用原始的方式运作肯定很难取得效果。我们更多的是在研究渠道商怎么来做。一个传统的代理商制度可以延续30年、20年?我想不大可能。所以中国服装品牌应该到了一个商业模式变革时代,而变革并不是简单地去做一些产品、技术、管理或者设备的变革。

目前的服装企业已经进入一个“链时代”。现在的竞争不是服装企业与服装企业这种点对点的竞争,而是一个供应链之间的竞争。原来做品牌,你做代理商就可以了,现在这条链从纺纱、织布、漂染到成批生产,到品牌营销管理、渠道管理、物流配送,再到零售终端的售后管理,链条越来越长。

在这个“渠道为王”的时代,只有占领渠道终端才有可能成为“链主”,只有拥有“链主”的地位才有整合资源的能力。所以,服装企业不管现在发展到什么阶段,在未来,去大力发展渠道建设都是非常重要的,具有战略意义。当然,不可能所有的服企都能成为“链主”,一条链当中只有一个“链主”。然而,不管在那一个链上,你只要有核心竞争优势,你就有话语权。

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